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醫(yī)藥廣告費(fèi)用投放多少較合適？
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
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大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期都會(huì)遇到一個(gè)比較難決策的問題，那就是：如果投入廣告費(fèi)用過多，將會(huì)造成廣告費(fèi)用的無端浪費(fèi)，如果投入廣告費(fèi)用太低，市場(chǎng)銷售過程中廣告就無法有效拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)反應(yīng)將會(huì)出現(xiàn)不冷不熱的尷尬狀態(tài)。更多的企業(yè)則是憑借所謂的經(jīng)驗(yàn)、直覺來投放廣告。那么，在一個(gè)具體市場(chǎng)投入多少廣告費(fèi)才恰倒好處呢？要回答這個(gè)問題，首先，先讓我們來了解關(guān)于廣告投入的“有效臨界值”的概念，以便讓我們更清楚廣告費(fèi)用科學(xué)使用的重要性。
從上圖可以看出，當(dāng)廣告費(fèi)用投入達(dá)到一定的額度時(shí)，銷售額便達(dá)到峰值，而在此時(shí)若繼續(xù)追加廣告費(fèi)用投入勢(shì)必?zé)o法繼續(xù)拉動(dòng)銷量，反而會(huì)無端加大銷售成本，使銷售利潤降低，收益受損。正所謂“物極必返”。因此，廣告費(fèi)用的科學(xué)合理地投放，事先需較準(zhǔn)確地預(yù)計(jì)出合理的廣告投放量和廣告費(fèi)用的有效臨界值。只有這樣才能有效避免廣告費(fèi)用的盲目投放，做到?jīng)Q勝千里之外！
根據(jù)多年的市場(chǎng)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，本人為大家提供一種在新市場(chǎng)開發(fā)期經(jīng)常使用的廣告投放估算方法。但是，不同企業(yè)，不同市場(chǎng)，不同產(chǎn)品，不同市場(chǎng)時(shí)期所運(yùn)用的方法不盡相同，因此，本方法僅供讀者參考，辨證對(duì)待。
對(duì)于新品種、新市場(chǎng)，廣告投入的估算大體可以分為七個(gè)步驟來進(jìn)行。下面結(jié)合某治療兒童遺尿癥的藥品為例對(duì)這七個(gè)步驟進(jìn)行分解講述。
第一步，計(jì)算目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)人群數(shù)量大�。�
相應(yīng)公式：市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)×發(fā)病率=目標(biāo)人群數(shù)
舉例：黑龍江市場(chǎng)的總?cè)丝跀?shù)為3600萬人，而準(zhǔn)目標(biāo)人群（4-14歲兒童）約占總?cè)丝诒壤?5%，這樣，準(zhǔn)目標(biāo)人群總?cè)藬?shù)為：540萬人，而在此年齡段位的孩子的尿床患者發(fā)病率5%，這樣，目標(biāo)人群數(shù)量為27萬人。
第二步，計(jì)算該品種的市場(chǎng)容量大小；
相應(yīng)公式：目標(biāo)人群數(shù)×平均購買金額=市場(chǎng)容量
舉例：目標(biāo)人群數(shù)量為27萬人，若目標(biāo)人群100%購買該藥品，每位患者購買一療程（450元/療程），那么，該產(chǎn)品的黑龍江省市場(chǎng)容量約為1.2億元人民幣。
第三步，計(jì)算該品種的總市場(chǎng)份額大小；
相應(yīng)公式：該品種市場(chǎng)容量×該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率=該品種的總市場(chǎng)份額
舉例：若該品種的市場(chǎng)容量為1.2億，而該品種的市場(chǎng)占有率為20%，則該品種的黑龍江省總市場(chǎng)份額應(yīng)為2400萬元。
第四步，計(jì)算該品種的預(yù)計(jì)總銷售額；
相應(yīng)公式：該品種的市場(chǎng)份額×該產(chǎn)品購買率=該品種的預(yù)計(jì)總銷售額
舉例：若該品種的黑龍江省總市場(chǎng)份額應(yīng)為2400萬元，而平均購買率為50%，則該品種在黑龍江市場(chǎng)的預(yù)計(jì)總銷售額應(yīng)為1200萬元。
第五步，計(jì)算單位營銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額；
相應(yīng)公式：該品種的預(yù)計(jì)總銷售額÷預(yù)計(jì)市場(chǎng)壽命周期=單位營銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額
舉例：若該品種在黑龍江市場(chǎng)的預(yù)計(jì)總銷售額應(yīng)為1200萬元，而該產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期為3年，則該產(chǎn)品的單位營銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額為400萬元。
第六步，計(jì)算該年度廣告投放總金額；
相應(yīng)公式：單位營銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額×預(yù)計(jì)廣告投放比例=該年度廣告投放總金額
舉例：若該產(chǎn)品的單位營銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額為400萬元，而預(yù)計(jì)廣告投入費(fèi)用比例控制在銷售額的30%，則該產(chǎn)品該年度廣告投放總金額應(yīng)該是120萬元。
第七步，計(jì)算平均每月投放額度
相應(yīng)公式：單位營銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額÷12個(gè)月=計(jì)算平均每月投放額度
舉例：若該產(chǎn)品該年度廣告投放總金額應(yīng)該是120萬元，那么平均每個(gè)月的廣告費(fèi)用應(yīng)為10萬元。
至此，一個(gè)品種在具體市場(chǎng)的廣告費(fèi)用投放數(shù)量大體得到了一個(gè)預(yù)計(jì)數(shù)字。但是，具體在匡算的數(shù)字基礎(chǔ)上如何分配運(yùn)用這筆資金，還要考慮到以下因素。
● 產(chǎn)品營銷的階段
產(chǎn)品營銷的不同階段，廣告費(fèi)用投放的比例不盡相同。比如，在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期應(yīng)該集中該年度的的所有廣告費(fèi)的50%（具體情況還要依市場(chǎng)和產(chǎn)品等要素而定）相對(duì)較大力度地強(qiáng)攻市場(chǎng)，爭取快速啟動(dòng)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，快速拉動(dòng)市場(chǎng)需求。在比如，多數(shù)產(chǎn)品在銷售過程中都有營銷淡旺季的問題，所以都要考慮廣告費(fèi)用的階段性合理使用。
● 市場(chǎng)媒體有效率的分析
廣告費(fèi)用的能否合理投放同樣要考慮到你所在市場(chǎng)各種媒體的傳播有效率的高低問題。因此，在廣告投放之前一定要對(duì)所在市場(chǎng)的所有可利用媒體進(jìn)行充分調(diào)研，將對(duì)該產(chǎn)品傳播有效或者高效的媒體有機(jī)整合起來，使同樣多的廣告費(fèi)用發(fā)揮到最大的廣告效益。
● 廣告的廣度
廣告的廣度（有效覆蓋率）直接關(guān)系到廣告費(fèi)用的合理使用。當(dāng)確定了廣告可支配費(fèi)用之后，能否啟動(dòng)可全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的媒體就變得十分重要了。因?yàn)�，你的目�?biāo)群體分布在目標(biāo)市場(chǎng)各地，只有你的廣告廣度全面影響到你的目標(biāo)人群，你的廣告費(fèi)用才會(huì)有效發(fā)揮作用。
● 廣告的深度
廣告投入的持續(xù)性或持久性也會(huì)影響市場(chǎng)的銷售效果。如果將合理的廣告費(fèi)用不合理地安排投放，一股腦的集中短時(shí)期內(nèi)投放，不考慮市場(chǎng)的長期養(yǎng)護(hù)，那么市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)剛剛炒熱便急聚降溫的可怕局面。
● 廣告訴求的準(zhǔn)確度
廣告訴求的準(zhǔn)確度在某種角度上影響著有限的廣告費(fèi)用在一定時(shí)間內(nèi)廣告效果。廣告創(chuàng)意獨(dú)特，賣點(diǎn)清晰，訴求準(zhǔn)確，品牌形象突出，會(huì)讓所宣傳的品種在有限的廣告費(fèi)用支持下發(fā)揮更強(qiáng)的宣傳效果。
● 媒體價(jià)格的區(qū)域差別
不同市場(chǎng)的廣告媒體的價(jià)格都不相同。個(gè)別市場(chǎng)廣告媒體平均價(jià)格要比該市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)偏高。因此，在這類市場(chǎng)就有必要適當(dāng)調(diào)整廣告費(fèi)用的投入比例，從而使得廣告有效拉動(dòng)市場(chǎng)銷售走勢(shì)。
● 競(jìng)爭對(duì)手廣告力度
在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中，不可能不遇到競(jìng)爭對(duì)手。競(jìng)爭對(duì)手在該市場(chǎng)上的廣告投入力度不但可以為我們提供廣告投放的借鑒依據(jù)，而且，最關(guān)鍵的是在研究對(duì)手的投放戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之后，必須抓住時(shí)機(jī)，以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)壓制住對(duì)手的廣告進(jìn)攻，因此，合理的、科學(xué)的安排廣告投入的額度和時(shí)機(jī)也很重要。
● 產(chǎn)品的利潤空間
在制定廣告投放計(jì)劃的同時(shí)，一定不要忘記回頭研究一下你的產(chǎn)品的利潤空間。看一看究竟能從你的可支配的利潤里面拿出多大比例去運(yùn)作廣告宣傳。俗話說：有多少錢，才能干多大的事，否則，廣告做的滿天飛，年底算帳，所有的利潤都捐給媒體了，豈不太愚蠢一點(diǎn)了嗎？